Крупнейшая пивоваренная компания мира AB InBev готовится заметно изменить свой ассортимент. На встрече с инвесторами руководство группы рассказало о ставке на небольшие и более доступные упаковки, безалкогольное пиво, продукты с добавленным белком и электролитами, а также дальнейшее развитие категорий, которые вообще находятся за пределами традиционного пива.
Причина достаточно проста: привычная модель роста пивного рынка работает всё хуже. На некоторых крупнейших рынках, включая США, объёмы продаж пива испытывают давление. Часть потребителей экономит, часть употребляет алкоголь реже, а интерес к продуктам, связанным со здоровым образом жизни, продолжает расти.
AB InBev хочет приспособить пиво сразу к нескольким из этих изменений.
Одним из направлений станут новые форматы упаковки. Директор по маркетингу AB InBev Марсел Маркондес рассказал инвесторам, что компания видит значительный потенциал среди людей, которые употребляют пиво лишь время от времени. Особенно это касается потребителей, чувствительных к цене.
Для них компания собирается активнее использовать небольшие упаковки, позволяющие снизить стоимость одной покупки. Особенно важным такой подход считается для развивающихся рынков. Одновременно AB InBev планирует предлагать и большие упаковки, где цена напитка в пересчёте на единицу объёма будет ниже.
Но гораздо интереснее изменения непосредственно самого продукта.
AB InBev собирается расширять ассортимент безалкогольного пива с различными вкусами, меньшей калорийностью и дополнительными функциональными свойствами. Среди рассматриваемых вариантов — добавление белка и электролитов.
Первый такой эксперимент уже дошёл до магазинов.
В Бразилии подразделение Ambev запустило Spaten Pro — безалкогольную версию Spaten с 10 граммами белка в банке объёмом 350 мл. Это первое пиво с добавленным белком во всём глобальном портфеле AB InBev.
Разработка оказалась значительно сложнее, чем может показаться. На создание Spaten Pro ушло около пяти лет и более 100 прототипов. Работы проводились в бразильском Центре инноваций и технологий Ambev.
В качестве основы выбрали тёмное пиво в стиле Munich Dunkel. Оно не содержит алкоголя, а белковая составляющая должна приблизить продукт скорее к категории функциональных напитков, чем к обычному безалкогольному лагеру.
Spaten Pro первоначально запустили в Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро, а также через сервис доставки Zé Delivery. Рекомендованная цена составляет 10–13 бразильских реалов за банку.
Сам выбор Spaten для такого эксперимента любопытен. Это марка, построенная вокруг образа традиционного мюнхенского пива, а теперь под тем же брендом AB InBev тестирует продукт, рассчитанный в том числе на аудиторию фитнеса и активного образа жизни.
Компания рассматривает функциональные ингредиенты и для других безалкогольных продуктов. Помимо белка руководство упоминает электролиты. В результате граница между безалкогольным пивом, спортивным напитком и обычным прохладительным напитком становится всё менее очевидной.
Есть ещё одна задача — найти для безалкогольного пива новые ситуации потребления. AB InBev считает перспективным его употребление вместе с обычной едой, когда покупатель не обязательно рассматривает напиток как замену алкогольному пиву. Для этого компания хочет экспериментировать со вкусами, калорийностью и дополнительными свойствами продукта.
Но трансформация не ограничивается пивом.
В США AB InBev уже активно развивает готовые алкогольные коктейли. Одним из наиболее заметных активов компании в этом сегменте стала марка Cutwater. Следующим крупным направлением могут стать энергетические напитки.
По оценке руководства AB InBev, одни только энергетики способны увеличить потенциально доступный компании рынок примерно на $25 млрд.
Для крупнейшей пивоваренной группы это довольно заметный сдвиг. Раньше основная задача заключалась в том, чтобы продать больше Budweiser, Corona, Stella Artois, Michelob Ultra и других пивных брендов. Теперь компания всё чаще рассматривает конкуренцию значительно шире — за любой повод, когда человек выбирает напиток.
При этом AB InBev не собирается отказываться от традиционного пива. Напротив, одна из заявленных целей новой стратегии — увеличить число ситуаций его потребления и привлечь людей, которые сейчас пьют пиво редко.
Просто инструментов для этого становится больше. Для одного покупателя это может быть маленькая и недорогая упаковка обычного пива. Для другого — большая упаковка с более выгодной ценой. Для третьего — безалкогольная версия. А для потребителя, привыкшего обращать внимание на состав продукта, — пиво с 10 граммами белка.
Эксперимент со Spaten Pro пока проходит в Бразилии, и AB InBev ещё предстоит понять, насколько такая концепция востребована за пределами отдельных тестовых рынков. Но сам факт появления подобного продукта в портфеле крупнейшей пивоваренной группы показателен.
Если раньше инновация в пиве обычно означала новый сорт, вкус или крепость, теперь производители начинают экспериментировать уже с функцией самого напитка.