В китайских «магазинах на углу» разворачивается ожесточённая борьба за место в первом ряду холодильника. Производители напитков борются за видимость, убеждённые в том, что первое, что бросается в глаза, — это первая строка. Компания Harbin Beer решила поступить с точностью до наоборот.
С помощью акции Back Rack Hack бренд доказал, что продуманный дизайн, основанный на простых потребительских привычках, может увеличить продажи без затрат на рекламу.
Сзади холоднее
Компания Harbin Beer и BBDO China отталкивались от неочевидного наблюдения — в задней части холодильника в среднем на 6,5 °C холоднее, чем в передней. В жаркие летние дни потребители инстинктивно знают, что самое холодное пиво всегда находится в задней части холодильника и тянутся за ним, даже если для этого приходится отодвигать тёплое пиво, стоящее впереди.
Более легкий доступ
Вместо того чтобы бороться за место в первом ряду, компания Harbin разработала специальную полку для холодильника, вдохновлённую её логотипом в форме горы. Часть полки выполнена в виде горной гряды, что делает невозможным размещение там пива от конкурентов и делает видимым пиво находящееся в задней части. Более того, она оснащена пружинной системой, которая автоматически выдвигает бутылки в замен тех, которые вы взяли. Каков результат? Каждая взятая бутылка мгновенно заменяется другой, всегда холодной и всегда готовой к употреблению.
Холодильники с такими полками были бесплатно предоставлены владельцам магазинов с одним условием — в глубине витрины должно было стоять Harbin Beer.
Никаких затрат на рекламу, но эффект есть
Чтобы поддержать эту идею, компания Harbin украсила холодильники снаружи изображениями, напоминающими покупателям, что «сзади прохладнее». Вывески в магазинах и социальные акции побуждали людей самим проверять разницу температур, что способствовало распространению информации среди местных жителей.
Результат? Продажи в магазинах-партнёрах выросли на +18,7 % всего за один месяц.
Когда опыт превосходит видимость
Пример с задней полкой в Harbin Beer доказывает, что размещение товаров — это не только вопрос видимости. Объединив поведенческий анализ с интуитивно понятным дизайном, бренд превратил недостаток розничной торговли в преимущество, показав, что на современном рынке всё решает опыт и креативный подход.