Регулирующие органы могут пойти на отделение регулирования пива от алкоголя
Из-за продолжительного спада на пивном рынке отечественные производители призвали правительство снять ограничения на продажу и рекламу напитка. Найдут ли их чаяния отклик со стороны регулирующих органов?
В конце ноября Высшая школа экономики (ВШЭ) и Союз российских пивоваров представили на суд Минэкономразвития (МЭР) Концепцию раздельного регулирования производства и оборота пивоваренной продукции. В документе предлагается разрешить продажу пива в нестационарной рознице, снять ограничения на его рекламу и лишить региональные власти возможности устанавливать свои барьеры для производителей. Выдвинуть эти предложения участников отрасли заставил спад на пивном рынке, продолжающийся в течение 5 лет. В 2010-2015 гг. производство пива в России падало со среднегодовым темпом 7%, достигнув 7,3 млрд л (Таблица 1). На рынок негативно влияют как законодательные ограничения в отношении алкогольной отрасли, так и экономический кризис в целом: потребители стали более консервативно подходить к покупкам в условиях спада реальных доходов, сократившихся в 2014 году на 0,7%, а в 2015-м — на 4,3%. Однако в 2016 году ситуация в отрасли изменилась: по итогам первых девяти месяцев производство пива в годовом выражении увеличилось на 3%. Рост связан с началом продаж пива в ПЭТ-упаковке большого объема и благоприятными погодными условиями, установившимися на большей части России летом, говорится в отчете «Пивоваренной компании «Балтика». Положительный эффект оказал и чемпионат Европы по футболу-2016, считают аналитики IndexBox: его показ по ТВ сопровождался рекламными кампаниями производителей. Менее оптимистично на положение отрасли смотрит Максим Курохтин, руководитель отдела маркетинга ОАО «Томское пиво» (крупнейший в России производитель разливного пива): по его мнению, рост производства — это статистическая фикция, связанная с внедрением Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), которая поспособствовала выходу из тени небольших пивоварен. В реальности прироста производства нет, так как потребление продолжает падать.
Самым быстрорастущим сегментом отрасли является безалкогольное пиво, на долю которого приходится 1,2% производства пива в России: во втором квартале 2016 года его выпуск увеличился на 90%, а в третьем квартале — на 19%, достигнув 30 млн л. При этом на протяжении большей части 2015-2016 гг. месячный выпуск в годовом выражении показывал прирост (Рисунок 1). Позитивная динамика в этом сегменте в значительной степени объясняется тем, что к рекламе на ТВ без ограничений допущены только безалкогольные сорта пива. Реклама же алкогольного пива разрешена только в спортивных трансляциях и на специализированных спортканалах. Поэтому производители часто спонсируют показ спортивных мероприятий на ТВ и размещают собственные ролики внутри трансляций.
За январь-сентябрь 2016 года выпуск в стоимостном выражении увеличился на 13% г/г, при этом средние потребительские цены повысились на 10% г/г. Рост цен был связан с запретом на использование вторичного стекла, увеличением акциза на спирт, и сокращением числа точек продаж слабоалкогольных напитков (киосков), считают аналитики IndexBox. Еще одним фактором стала девальвация рубля, заставившая международные компании повысить цены, чтобы компенсировать падение валютной выручки. К числу ведущих предприятий отрасли сегодня можно отнести: ООО «ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ «БАЛТИКА» (Санкт-Петербург), ООО «ОБЪЕДИНЕННЫЕ ПИВОВАРНИ ХЕЙНЕКЕН» (Санкт-Петербург), АО «САН ИНБЕВ» (Московская область), АО «ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС» (Москва) и ЗАО «МОСКОВСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ». Всего же на пивном рынке действует свыше семисот крупных и малых компаний, позиции некоторых из которых особенно сильны в тех или иных регионах: к примеру, в Петербурге особым спросом пользуется пивной бренд AF Brew, в Томске — «Томское пиво», в Пензе — «Самко» и «Визит», в Нижнем Новгороде — «Окское» и Malz & Hopfen, в Краснодарском крае — «Карачаевское» и «Хадыженское», в Иркутске — «Адмирал Колачак», в Новгороде — «Хвойнинское», в Глазове (Удмуртия) — «Чепецкое». В третьем квартале 2016 года регионом-лидером по производству пива являлся Приволжский федеральный округ, на долю которого в структуре общероссийского выпуска пришлось 28,3% (579 млн. л). Вторым и третьим по значимости были Центральный и Сибирский ФО, на территории которых в период с июля по сентябрь 2016 года было произведено 576 млн. л (28,1%) и 332 млн. л (16,2%) соответственно.
Экспортный потенциал российских производителей остаются невысоким, полагают опрошенные IndexBox участники отрасли. На сегодняшний день ведущим российским экспортером является «Пивоваренная компания «Балтика», на которую приходится 48% внешних поставок пива из РФ (данные компании) — ее продукция представлена более чем в 75 странах мира. Российское крафтовое пиво, в силу своей экзотичности, может быть интересно зарубежным потребителям, отмечает г-н Курохтин. Однако наладить статистически значимые экспортные поставки из России сложно из-за логистических затрат, констатирует собеседник IndexBox: выгоднее наладить контрактный розлив или локализовать производство в предполагаемых странах-получателях — к примеру, у «Балтики» есть завод в Азербайджане, а у «МПК» — в Казахстане. Сегодня и правительство, и пивовары заинтересованы в наращивании продаж и выпуска пива — это увеличит и выручку участников отрасли, и их отчисления в бюджет по акцизам. Поэтому регулирующие органы могут пойти на отделение регулирования пива от алкоголя. Однако, вне зависимости от их действий, сегменты безалкогольного и крафтового пива будут оставаться самыми быстрорастущими на российском рынке, заключают аналитики IndexBox.
