Интервью с основателем компании BrewDog
Компания BrewDog не так давно с оглушительным грохотом ворвалась на пивной рынок. За два с небольшим года, маленькой пивоварне удалось казалось бы невозможное — выйти на пивные рынки многих стран и заставить говорить о себе всех любителей пива. И сделано это было не при помощи многомиллионных рекламных бюджетов! Но как же тогда? Об этом в своём интервью для портала Beercult.ru ответил основатель компании Джеймс Уотт.
Пивной Культ: С чего всё начиналось? Ведь вам было по 25… У многих щёлкает в голове, что надо бы открыть свою пивоварню. У многих пощёлкает и перестанет. Но у вас явно щёлкнуло сильнее. Могли бы рассказать подробней об этом щелчке, когда именно вы решили всё же ввязаться в эту историю?
Джеймс Уотт: В Великобритании никак не находилось пива, которое пришлось бы нам по вкусу, поэтому мы решили, что лучшим выходом из этой плачевной ситуации станет начало собственного производства. На протяжение пары лет мы занимались домашним пивоварением, варили пиво по выходным у Мартина в гараже, и однажды в 2006 г. нам посчастливилось встретиться с Майклом Джексоном. Он посоветовал нам бросить работу и стать пивоварами. Там мы и поступили! Нам обоим в тот момент было по 24 года, мы арендовали здание, влезли в противный банковский кредит, потратили все собственные сбережения на оборудование из нержавейки и приступили к варке первых сортов бескомпромиссного пива.
Нашей основной целью как в момент основания компании, так и в данный момент, было внушить людям такую же страсть к хорошему немассовому пиву, которую испытывали мы сами. Помимо этого, нас мало что беспокоит!
Мы хотим показать людям, что существует альтернатива серийному, стандартному, ориентированному на массовый рынок пиву, сваренному застранцами, которых не волнует ничего, кроме прибыли и доли рынка. Мы хотим, чтобы содержимое пивных кружек вновь обрело такие черты как энтузиазм, страсть, искусство и честность. Кроме того, мы хотим получать от этого удовольствие, разрушать старомодные обычаи и попутно перевернуть вверх дном несколько старых пыльных коробок.
Пивной Культ: Надеемся, вы никогда не жалели, что начали варить пиво? По-крайней мере, мы как потребители, об этом не жалеем точно…
Джеймс Уотт: Никогда! Нам и в голову не приходило жалеть о том, чем мы занимаемся!
Пивной Культ: Почему «пиво для панков»? Для многих панк – это ирокез на голове, «Анархия в СК» и в лучшем случае анти-глобалистские выступления… Вы трактуете панк несколько шире, надо полагать. Ведь от панка у вас осталось только «Не нравится наше пиво, да нам пофиг»… ну, и немного эпатажа, конечно.
Джеймс Уотт: Пиво BrewDog – это олицетворение панка в чистом виде. Мы варим бескомпромиссное, бесцеремонное и непочтительное пиво, пиво, у которого есть душа и предназначение.
Наш подход демонстрирует такое же пренебрежение к рынку массового пива, как когда-то панк первой волны – по отношению к поп-культуре. BrewDog – это современный бунт против безличной корпоративной бюрократии и безвкусного, бездушного пива промышленного производства.
Пивной Культ: В этой связи расскажите о вашей пивной философии вообще. И что для вас бескомпромиссность в частности?
Джеймс Уотт: Для нас все вращается вокруг одной простой вещи, одного всеобъемлющего стремления, одной путеводной звезды: внушить остальным такую же страсть к хорошему немассовому пиву, какую испытываем мы сами. Мы хотим показать людям, что существует альтернатива монотонным корпоративным сортам и познакомить их с абсолютно новым отношением к пиву, тем самым подняв его статус в нашей культуре. Любители пива в Шотландии связаны ограниченным выбором. Они развращены огромными рекламными бюджетами, которыми располагают монструозные корпоративные пивоварни. Их мозги промыты злостной ложью, приправленной мнимыми истинами псевдо-пропаганды. Их засасывает в кроличью нору, и они ничего не могут с этим сделать. Наша миссия – открыть глаза как можно бóльшему числу людей. Этой цели достаточно для того, чтобы преодолеть практически любые трудности. Будь это разборки с власть имущими, расширение границ в производстве крепких сортов, уничтожение бутылок массового пива с помощью бейсбольной биты или организация открытой дегустации в субботу утром на соседней рыночной площади. Вот ради чего мы готовы работать по 16 часов в сутки и вот почему мы принимаем на работу в BrewDog только наиболее преданных и страстных фанатов несерийного пива.
Временами может показаться, что мы кричим слишком громко, но простая причина этого заключается в том, что в Великобритании приходится кричать громко, чтобы быть услышанным. Мы хотим нанести немассовое пиво на карту и показать всем, насколько благодарным и восхитительным может на самом деле быть правильное пиво. Нам кажется, что разжигая полемику, подрывая устои и выходя за рамки привычного, мы могли бы повысить уровень знаний о немассовом пиве в Великобритании и толкнуть многих бесстрастных потребителей на путь превращения в горячих приверженцев интересного пива. Тот факт, что мы можем создавать газетные заголовки, дает людям представление о существовании альтернативного взгляда на пиво. Кроме того, наш пес Брэкен просто обожает разгуливать в костюме пингвина!
Мы непоколебимы в нашем стремлении попытаться вдохнуть в людей такую же страсть к хорошему вкусному пиву, какую испытываем мы сами, и сделать все возможное для того, чтобы начать варить действительно великие эли мирового класса на северо-востоке Шотландии. Нам просто нравится хорошо проводить время, попутно подрывая устои.
Пивной Культ: Когда вы сварили первое бескомпромиссное пиво? Расскажите о ваших первых впечатлениях. Вот вы сварили своё первое пива, попробовали и…?
Джеймс Уотт: Нашим первым бескомпромиссным пивом стал Punk IPA. Нам очень понравился его дерзкий хмелевой характер и сногсшибательная горечь. Мы всегда стремимся к тому, чтобы варить прогрессивные, смелые сорта с глубоким ароматом.
Пивной Культ: А какое пиво вы пили до того, как появилось возможность пить собственное? Какое пиво подвигло вас к собственному творчеству?
Джеймс Уотт: Великобритания – настоящая пустыня для прогрессивного несерийного пива, где доминируют одномерные лагеры и копирующие друг друга скучные эли. CAMRA со своим всеобъемлющим акцентом на небольшом количестве довольно скучных пивных стилей несет практически единоличную ответственность за торможение любых инноваций в британском пивоварении. Большинство малых пивоварен Британии не делают ничего для продвижения революции интересного пива. Особенно те из них, кто наводняет рынок безликими, статичными, невыносимо скучными темными сортами, каждый из которых может быть описан или как майлд крепостью 3.5%, или как биттер с 4%, выпускаемыми под брендами, рожденными в каком-то слабоумном вакууме вкуса и логики. Сравните это с Америкой, в которой процветают раскованные, смелые и прогрессивные сорта несерийного пива. Не связанные традицией, пивовары свободно следуют за своей музой, в результате чего появляются смелые сорта пива «ручной работы», вдохновленные бунтарским, антикорпоративным духом.
Мы сделали все возможное для того, чтобы раздобыть как можно больше интересного пива из США и пытались копировать его по выходным на своей маленькой пивоварне в гараже. До появления BrewDog мы пили Alesmith, Three Floyds, Russian River, Stone, а также некоторые великие бельгийские сорта.
Первое пиво, в которое я по-настоящему влюбился, было бельгийское Rose de Gambrinus от Cantillon, которое я попробовал в возрасте 18 лет. Бутылку мне подарил приятель. С первым глотком кислота и едкость вкуса были настолько неожиданно чрезмерными, что я чуть не выплюнул все обратно, настолько сильными были вкусовые ощущения. После второго глотка я понял, что больше никогда не буду пить серийное пиво.
Пивной Культ: Джеймс, варите ли вы пиво сами, принимаете ли вы участие в процессе, или это исключительно работа Мартина?
Джеймс Уотт: Мы оба варим. Мартин стоит у варочного порядка практически каждый день, я же время от времени варю Punk IPA, чтобы отвлечься от ноутбука и смартфона.
Пивной Культ: Джим Кох когда-то ввёл понятие «экстремальное пиво» в отношении крепких сортов. Вы стали делать ещё более крепкие сорта, но, пожалуй, всё ваше пиво можно назвать экстремальным. Если хмель, то слоновыми дозами. Попробовавшему и полюбившему ваше пиво очень сложно вернуться к восприятию обычных сортов. Не боитесь, что экстремальность может перерасти в своего рода экстремизм?
Джеймс Уотт: Таким пивом мы хотели сделать что-нибудь причудливое, провокативное, инновационное и непохожее на других. Нам кажется, что разжигая полемику, подрывая устои и выходя за рамки привычного, мы могли бы повысить уровень знаний о немассовом пиве в Великобритании и толкнуть многих бесстрастных потребителей на путь превращения в горячих приверженцев интересного пива.
Пивной Культ: И всё же отчего вы устроили гонку за крепость? До нас пока сумел добраться лишь «Тактический ядерный пингвин» со своим взрывным характером. О двух других мы знаем лишь понаслышке. «Конец истории» – действительно конец истории или следует ожидать продолжение с названием «Да, кто такой Баллинг?», например?
Джеймс Уотт: Это наше последнее крепкое пиво и поэтому мы и назвали его «Конец истории». Что касается нашего пива с крепостью 55%, мы в свойственной нам манере нарушили все соглашения, смазали различия и вышли далеко за пределы привычного пивоварения и пивной упаковки. Это пиво – нахальная смесь эксцентрики, артистизма и бунтарства. The End of History со своими 55% алкоголя – это наше окончательное усилие в деле перекраивания границ современного пивоварения.
Пивной Культ: Будут ли помимо «Утопи Бисмарка» в будущем какие-то другие морские вариации, капитан Уотт?
Джеймс Уотт: Я действительно был капитаном рыболовецкого судна в Северной Атлантике. Можете называть меня капитан Джеймс, если вам так нравится! Именно на этом судне мы проводили дозревание нашего эпического сорта Atlantic IPA, что можно увидеть на видео. Я до сих пор примерно 8 недель в году провожу в море! До этого я работал юристом. Целых две недели! Пять лет я учился в Эдинбургском университете и получил диплом юриста. Две недели я просидел в юридической фирме, прежде чем написать заявление на увольнение по собственному желанию и навсегда уйти оттуда. Я не собирался всю жизнь сидеть в конторе! Вместо этого я стал рыбаком на траулере в Северной Атлантике.
Морская тема мне близка. Наш сорт 77 Lager получил название от моего рыболовного судна Ocean Quest BF 77.
Пивной Культ: Чем закончилась история с программой «Equity for Punks»? Или она ещё не закончилась? Между прочим, мы очень сожалеем, что программа была рассчитана только для граждан ЕЭС, и мы не смогли в ней поучаствовать, внести свой посильный вклад. Это как-то неправильно… Будут ли ещё проекты для неевропейских европейцев?
Джеймс Уотт: По юридическим причинам мы не смогли открыть подписку для людей из России. Нам было позволено адресовать наше предложение инвестировать в компанию только гражданам Евросоюза.
В октябре 2009 г. BrewDog, как компания, которой уже исполнилось два года, предприняла беспрецедентный шаг и организовалась в открытую компанию с ограниченной ответственностью. Затем, одними из первых в Европе мы предложили желающим возможность приобрести акции нашей компании онлайн.
Нам хотелось, чтобы люди, которым нравится наше пиво, стали совладельцами нашей компании и официально влились в команду BrewDog. Мы хотели, чтобы люди инвестировали в мировоззрение BrewDog и сформировали костяк сопротивления в революции британского несерийного пивоварения. Проект получил название «Акции – панкам!». В нем приняло участие более 1300 человек.
Пивной Культ: Когда можно ожидать открытие новой 100% зелёной пивоварни? Расскажите пару слов об идее, пожалуйста. В России мало кто знает о ней.
Джеймс Уотт: Наша пивоварня будет работать на 100% возобновляемой энергии. Вся энергия, которая потребуется для производства нашего пива, будет генерироваться непосредственно на площадке с использованием ветряков, генераторов на биомассе и рекуперации пара в варочном отделении.
Пивной Культ: Соответственно, какие трудности Вы ожидаете при переходе от производства на мини-пивоварне на миди? Как Вам кажется, какие будут последствия с потерей экстремальной девственности? В частности сможете ли Вы продавать больше экстремального пива, чес сейчас?
Джеймс Уотт: Нам не важно, какого размера будет наша пивоварня. По-настоящему важно для нас всегда варить пиво так же, как мы это делаем сейчас, и с тем же отношением и любовью к тому, что мы делаем. Мы не намерены отклоняться от курса и всегда будем варить безумное пиво, каких бы объемов ни достигла наша пивоварня!
Пивной Культ: Какие ещё планируются направления в экстремальности и бескомпромиссности? Чем Вы намерены нас дальше удивлять?
Джеймс Уотт: Я бы мог вам сказать, но тогда мне пришлось бы вас убить! Мы всегда делаем первые анонсы у себя на блоге, поэтому именно там стоит искать самую свежую информацию.
Вопросы: Юрий Катунин, Никита Филиппов
Ответы: Джеймс Уотт
Перевод: Никита Филиппов
