В традиционных регионах потребление падает
В России пиво считается безалкогольным напитком, а Китай ныне является крупнейшим в мире рынком его продажи. Все это свидетельствует, что топ-менеджеры пивоваренных компаний все чаще обращают свои взоры к дальним странам в расчете на продажи в ситуации, когда на Западе потребление пива снижается: люди переключаются на вино и крепкие спиртные напитки.
Ожидается, что по продажам сильно ударит и запрет на курение в барах и клубах, который начнет действовать в Англии с этих выходных. Зато на развивающихся рынках бизнес идет на лад: в западном стиле пить пиво жаждут многие, в том числе русские, китайцы и индийцы.
Крупнейшая британская пивоваренная компания Scottish & Newcastle уже пришла на Восток, создав вместе с датским пивоваренным гигантом Carlsberg в России совместное предприятие BBH. Продукция предприятия – пиво «Балтика» – лидирует на российском рынке и приближается к своей намеченной цели: отнять у Heineken его чемпионское звание «пива номер 1 в Европе». Всего через 5 лет пивоваренная компания, базирующаяся в Санкт-Петербурге, дает Carlsberg 40% от общих доходов, а S&N – почти 30%.
Перемены весьма симптоматичны – они указывают на смену тенденций в глобальной пивоваренной промышленности, объем которой составляет 450 млрд долларов. Пиво Snow, выпускаемое SABMiller в Китае, только что стало крупнейшим брендом данной компании, опередив Miller Lite, которое производится в США. Благодаря Snow компания SABMiller, второй по величине пивовар планеты, теперь производит большую часть пива, изготовляемого в Китае, оттеснив бывшего лидера рынка Tsingtao (предприятии, значительная доля которого принадлежит заклятому конкуренту SABMiller в США – компании Anheuser-Busch, занимающей третье место в мире). Аналитики ожидают, что Snow вознесется в верхнюю четверку пивных брендов мира, заняв место вслед за Budweiser, бразильским Skol и мексиканской Corona.
Запреты на курение наверняка послужат катализатором уже наметившихся тенденций. По оценкам S&N, запрет на курение в Англии, вступающий в силу в это воскресенье, в ближайшие шесть месяцев уменьшит продажи пива в пабах и барах на 5%, а прибыли заведений – на 10 млн фунтов. Вследствие запретов на курение в Ирландии и Шотландии объем продаж пива снизился на 7%, и Англии придется не лучше, полагает Марк Хастингс из Beer and Pub Association.
Маркетологи предсказывают, что более трети мирового потребления пива будет приходиться на Россию и Китай. Благодаря своему колоссальному населению Китай ныне является крупнейшим в мире рынком пива по объемам продукции: в 2002 году он оттеснил с первого места США, по данным фирмы Euromonitor. В прошлом году Россия, где рынок вырос на 10%, обогнала Германию и заняла четвертое место в мире, дыша в затылок Бразилии.
Великобританию, в свою очередь, обскакала Мексика, занявшая седьмое место.
В России пиво считается безалкогольным напитком; им торгуют в уличных ларьках, которым не требуется лицензия. «Люди выпивают бутылку пива в метро по дороге на работу», – говорит Найджел Фейрбрасс из SABMiller.
Вплоть до самого последнего времени продажи пива в России регулировались лишь в самой малой степени. Рост популярности пива воспринимался как подспорье усилиям властей, пытающимся отучить россиян от водки. Теперь, однако, введены ограничения рекламы и вскоре вступит в силу запрет на употребление пива в общественных местах. «Концепт «Молодость, вечеринка и музыка» в России эффективен, – говорит Йорген Буль Расмуссен, исполнительный вице-президент Carlsberg. – России предстоит проделать долгий путь, прежде чем она уподобится западноевропейскому рынку».
Россияне выпивают в среднем около 70 литров на душу населения в год. Им очень далеко до чехов, высасывающих 160 литров на душу населения, ирландцев (124 литра) и немцев (110 литров). Восточноевропейское пристрастие к пиву теперь на руку даже Великобритании. После того как в 2004 году Польшу приняли в Евросоюз, в Британию нахлынули польские рабочие, что повлекло за собой лавинообразный спрос на польское пиво марок Tyskie и Lech, производимых польским филиалом SABMiller.
Наблюдаются также попытки реанимировать пивной рынок Великобритании.
Heineken только что начала свою первую более чем за два года телевизионную рекламную кампанию. Спустя почти 35 лет после изобретения слогана «Heineken освежает те части, до которых пиво других брендов добраться не может» в новых рекламных роликах фигурирует женщина, использующая омара в ванной «не по назначению».
В Великобритании наблюдается настоящая волна, смывающая пивоваренные компании: семейные пивоварни либо закрылись, либо проданы более крупным игрокам типа Greene King. Фирма InBev закрыла свою пивоварню Boddington в Манчестере, а Guinness – свой Park Royal в Лондоне. Под вопросом судьба пивоваренного завода Tetley в Лидсе, принадлежащего Carlsberg.
S&N закрыла свои заводы Fountainbridge в Эдинбурге и Tyne в Ньюкастле, родину Newcastle Brown Ale, популярность которого в Великобритании упала. Тем не менее, этот бренд нашел себе новых поклонников в США благодаря смене имиджа: раньше он ассоциировался с немолодыми мужчинами, пьющими теплый эль из полупинтовых кружек, а теперь – с молодыми американками, пьющими охлажденный Newcastle из 300-миллиметровых бутылок.
Рынок пива в Китае переживает бум вместе с экономикой. Как и в России и Индии, здесь наблюдался массовый переход от крепких спиртных напитков к пиву, и все мейджоры пивоваренной промышленности жаждут получить свой кусок пирога. Carlsberg хочет поставить Азию на второе место по темпам роста продаж своей продукции после Европы и России. Но Энн Ньюджент, менеджер по глобальному потреблению алкогольных напитков из Euromonitor, отмечает, что доставка пива дистрибьюторами в отдаленные регионы Китая остается проблемой. По оценке Ньюджент, пройдет еще какое-то время, прежде чем потребление пива в Китае на душу населения догонит показатели западных стран. «По сравнению с Россией тут совсем иная закономерность роста», – отмечает она. В России потребление пива на душу населения в прошлом году подскочило до 69 литров, составляя в 1997 году лишь 18 литров, а Китай за тот же период продвинулся всего лишь от 14 литров до 24.
В Индии жители выпивают менее 1 литра пива на душу населения в год, так что потенциал для роста огромный. Однако иностранные инвесторы сталкиваются с такими проблемами, как дефицит электроэнергии и несвоевременная доставка грузов, а также разнобой в законах о потреблении алкоголя и налогообложении, который существует в разных штатах Индии. Но есть признаки улучшения ситуации. На данный момент рынок пива в Индии – это всего лишь 9 млн гектолитров в год. «Если будут ослаблены административно-регулятивные меры, то, возможно, мы будем свидетелями резких перемен», – говорит Роб Баллантайн из S&N.
