Продолжит ли существование известный бренд?

Когда крупная международная компания за большие деньги покупает  местный бренд, логично предположить, что она намерена его развивать. Голландская Heineken в 2002 году заплатила $400 млн за питерский пивной бизнес компании Bravo International, основанной тремя исландскими бизнесменами, хотя могла построить аналогичные мощности за 1/8 этой цены. Остальных денег стоил бренд «Бочкарев», придуманный и раскрученный Bravo так, что к моменту сделки с Heineken лишь «Балтика» и «Жигулевское» опережали его по узнаваемости в России.

Но сейчас «Бочкарева» не так-то просто найти даже в крупных московских сетевых магазинах. За те годы, которые им управляла Heineken, бренд «выдохся», как это бывает с пивом, которое слишком надолго оставили открытым.

«Бочкарев» был первым масштабным приобретением голландского концерна в России. В сделку вошел тогда и нераскрученный локальный бренд «Охота». На заводе Bravo производилось 23 млн декалитров пива в год, хотя приобретенные Heineken мощности позволяли выпускать 50 млн дал. Но, по словам управляющего партнера инвестиционной компании Falcon Advisers Игоря Кованова, по сравнению с суммой сделки мощности почти ничего не стоили: чтобы построить производство 1 млн дал пива в год, тогда достаточно было вложить $800 000 – 1 млн.

Зато бренд, говорит Кованов, мог показаться перспективной покупкой – восемь лет назад он соревновался по популярности с «Балтикой» . Но после щедрых трат на покупку «Бочкарева» Heineken не хотела тратить слишком много на его продвижение. Транснациональным пивоваренным компаниям выгоднее содержать единый портфель брендов во всех странах присутствия, а не нагружать маркетинговые бюджеты отдельным продвижением схожих по цене локальных марок, уверен маркетолог Самвел Аветисян, участвовавший в создании почти всех известных брендов Олега Тинькова. 

С другой стороны, один местный бренд у голландцев все же пошел прекрасно – дешевое и крепкое пиво «Охота», которое лучше всего продается в больших пластиковых бутылках. Такое пиво лучше всего продавалось в кризис; иностранные компании, в 2000-е захватившие почти весь российский рынок, в прошлом году отдали 3% его мелким локальным производителям, многие из которых по старинке выпускают «Жигулевское». По подсчетам Nielsen, из топ-10 пивных марок в прошлом году девять принадлежали как раз к нижнему и среднему ценовому диапазонам. Из брендов Heineken только «Охота» попала в десятку. Почему же в ней не оказалось «Бочкарева», которого исландцы запускали как ценового «середняка»?

Летом 2007 года маркетологи Heineken приняли решение поднять цену на «Бочкарева» с уровня «Невского» или «Старого мельника» до планки, заданной лицензионными сортами. Кто автор идеи, в Heineken говорить отказываются, а смысл ее объясняют весьма формально: «Бочкарев» является высокопотенциальным брендом. Поэтому в 2007 г. руководством компании Heineken в России была принята стратегия развития торговой марки в премиальном национальном сегменте на долгосрочной основе».

В результате, к примеру в «Седьмом континенте», продается только один сорт «Бочкарева» – «Светлое». Но стоит это пиво 38,9 руб. за бутылку 0,5 л, – даже дороже, чем лицензионные Lowenbrau (35,9 руб.) и Velkopopovicky kozel (29 руб.). Прежние потребители отвернулись от «Бочкарева»: по данным панели Comcon TGI-Russia в 2006 г. эту марку покупали 11,2% потребителей, а в 2009 г. – уже 7,7%. Heineken еще делал попытки реанимировать бренд: весной 2008 г. прошла рекламная кампания в поддержку «возросшего статуса». Она была недолгой и не слишком богатой: по данным агентства Publicis United, занимавшегося разработкой новой концепции «Бочкарева», по телевидению ролики транслировались в течение трех недель в июне и четырех – в июле 2008 г. Но ничего уже не помогало. В течение 2009 г. «Бочкарев» скатился по объемам розничных продаж с 32-го места на 41-е.

В 2010 году, говорит президент компании «Очаково» Алексей Кочетов, у дешевого пива все преимущества отняли: рост акциза на литр пива на 6 руб. сравнял пластиковую бутылку пива по цене с «поллитрой» водки: бутылка «Очаковского» емкостью 2,25 л сейчас в рознице стоит около 80 руб. Тут бы может Heineken и пригодилась бы какая-нибудь марка в среднем ценовом сегменте, где акцизы не так заметны. (А для роста продаж премиального пива предпосылок по-прежнему нет: потребитель пока перестал богатеть). Но Heineken такой марки лишилась. Большие магазины теперь берут «Бочкарева» неохотно – им надо сокращать ассортимент, чтобы сохранить прибыльность при новом, более жестком регулировании. Как рассказал Арсен Аветисов, директор по развитию компании «Пивдом», крупного московского дистрибутора пива, работающего с мелкой розницей, и этот сегмент работает с «Бочкаревым» лишь по инерции , и судьба марки по большому счету предопределена.

В Heineken, правда, утверждают, что от марки не откажутся и сворачивать ее производство не будут. Правда, ни одна транснациональная компания пока публично не отказалась ни от одного бренда, купленного в России. Просто в случае неудач их тихо предают забвению, как это произошло, к примеру, с маркой «Тинькофф».

Slon.ru