Ценность бренда “Балтика”

Денис Шерстенников
Денис ШерстенниковВ отличие от многих мировых пивных рынков, российский очень фрагментирован, и доли основных игроков невелики. Исключением является только бренд «Балтика». «Балтика» – один из самых дорогих российских брендов и выдерживает сравнение в свою пользу не только в FMCG-категории, но и в целом по рынку. По последней оценке Interbrand, стоимость бренда «Балтика» составляет 2,2 млрд долларов США. А согласно  Millward Brown Optimor бренд «Балтика» – самый привлекательный актив на мировом рынке пива с самым большим потенциалом дальнейшего роста. В настоящее время «Балтика» – бренд №2 в Европе по объемам продаж, и мы ожидаем, что в самое ближайшее время он займет 1 место.  Результаты развития этого бренда в 2007 году действительно впечатляют: его доля на российском рынке пива достигла рекордного уровня за последние 5 лет – почти 15%.  Рост продаж бренда за 9 месяцев 2007 года составил  +34,7%.  «Балтика»  опережает своего ближайшего конкурента практически в два раза (по данным розничного аудита агентства «Бизнес Аналитика», июль 2007 года). В настоящее время бренд занимает почти 1/8 рынка, на котором насчитывается около 300 пивных брендов, и демонстрирует уверенную тенденцию к дальнейшему увеличению своей доли.

Бренд «Балтика» уникален как своей историей и архитектурой, так и портфелем суб-брендов. Это единственный бренд на российском рынке пива, имеющий «stretch» на два сегмента одновременно: мейнстрим и премиум. У бренда  уникально широкая целевая аудитория, поэтому, говоря о нем, лучше оперировать общими понятиями, близкими практически всем потребителям.  По своей силе и значимости бренд «Балтика» ассоциируется с социальным явлением. Он стал неотъемлемой частью современной российской реальности. Бренд «Балтика» уже перешагнул границы маркетинговых коммуникаций и воспринимается как один из объектов национального мировосприятия.   Бренд «Балтика» существует в постоянной динамике, в стремлении к идеалу. Он появился в 1992 году, став первой отечественной узнаваемой продуктовой торговой маркой. С середины 90-х «Балтика» прочно занимает лидирующую позицию на российском пивном рынке. «Балтика» – это 11 разнообразных сортов, обладающих характерными особенностями и позиционированных в различных ценовых сегментах.   В течение всей своей истории «Балтика» постоянно становилась первопроходцем российского пивоваренного бизнеса. 1992 год – принято решение о цифровом обозначении суб-брендов, 1994 год – начато производство баночного пива, 1999 год – осуществлен выход на зарубежные рынки, 2000 год – очередной новинкой для россиян становится безалкогольное пиво, неотличимое по вкусу от традиционных сортов «с градусом»: все эти рискованные для своего времени шаги и привели в конечном итоге к созданию «мега-марки».   Одно из самых позитивных изменений развития портфеля брендов «Балтика» в 2007 году – укрепление позиций его премиальной линейки во главе с «Балтикой №7», показывающей превосходные результаты и увеличивающей свою долю рынка в течение всего 2007 года.   Выделю три стратегических блока, без успешной реализации которых говорить об увеличении ценности бренда «Балтика» было бы невозможно. Продуманная структурная портфельная стратегия бренда это, пожалуй, основной фактор успеха.

{datsopic id=7 align=left} {datsopic id=8 align=left} {datsopic id=9align=left}

Реализацию портфельной стратегии бренда «Балтика» мы начали в 2007 году. Задача – структурировать суб-бренды существующего портфеля и выработать векторы стратегического развития для каждого из них, минимизируя внутреннюю каннибализацию.

Потребители должны без ошибок идентифицировать разницу между суб-брендами портфеля, понимать те функциональные и эмоциональные ценности, которые им предлагает тот или иной сорт. А для бренда «Балтика» это является первостепенной задачей, так как влияние на портфель «зонтичного» имиджа «Балтики» очень велико и при недостаточном фокусе на оригинальных особенностях каждого,  увеличение объема портфеля невозможно. Первые и значительные результаты нашей портфельной стратегии видны уже сейчас – значительно выросла доля суб-бренда «Балтика №7» в премиум-сегменте. Однако основных результатов мы ожидаем в следующем году, когда воплотим в жизнь все наши планы.   Могу с уверенностью сказать, что «Балтика» в настоящий момент предлагает рынку самый обширное предложение как по цене, так и по продуктовому предложению. В ассортименте и классический лагер «Балтика №3», и премиальный «Балтика №7», оригинальная рецептура которого определяет  его уникальный вкус и соответственно, безоговорочное лидерство в сегменте разливного пива, где чрезвычайно высокие требования ко вкусу и качеству продукта. Большое значение в портфеле мы придаем как продуктам с освежающим, «легко пьющимся» вкусом («Балтика Кулер»), так и сортам для истинных ценителей «specialty» – «Балтика №8 Пшеничное» и «Балтика №6  Портер».

{datsopic id=10 align=left} {datsopic id=11 align=left} {datsopic id=12align=left}

Вторым стратегическим блоком являются инновации, без которых развитие и эволюция бренда «Балтика» невозможна.

Общеизвестно, что российский пивной рынок развивается по принципу «сэндвича», когда самый значительный рост за последние 2 года приходился на самый дорогой, лицензионный, и на самый дешевый, дискаунт, сегменты рынка. Средний сегмент, в котором оперирует бренд «Балтика», в такой ситуации находится под активным давлением.  В этих условиях одной из немногочисленных возможностей, обеспечивающих претензии на лидерство, является стратегия инновационных изменений бренда, которая затрагивает все элементы маркетинг-микс. Но на российском рынке в последнее время самой действенной является его продуктовая и упаковочная составляющая. И здесь бренду «Балтика», пожалуй, нет равных.   Во-первых, отмечу инновационный бренд «Балтика Кулер», имеющий очень четкое позиционирование в портфеле «Балтики». За неполные полтора года он сумел занять достойнное место на рынке – согласно данным «Бизнес Аналитики», доля этого бренда уже составляет  более 8% от всего мейнстрим-сегмента. На примере «Балтики Кулер»  можно проследить уникальный продуктовый микс.   Мы использовали очень модную и удобную крышку – ring pull cap. А также элементы, которые показывали динамичность бренда, отличающую его от других брендов. В этой связи произошло развитие очень интересного маркетингового микса. И как результат этого, в первые 8 месяцев было продано 100 миллионов литров пива «Балтика Кулер», а за первый полный год продаж (с мая 2006 по май 2007 гг.) – 200 миллионов литров. Уверен, что сорт «Балтика Кулер» может быть признан не только самой успешной пивной инновацией в России за последние несколько лет, но и  претендует на  звание самого результативного line extension среди европейских FMCG-брендов. Сейчас бренд продолжает отлично развиваться, и мы считаем, что у него очень хорошее перспективы  на ближайшие несколько лет.   Во-вторых, в этом году изменения претерпели суб-бренды «Балтика №3» и «Балтика №7». Одна из самых последних и успешных инноваций – розлив этих сортов в банку объемом 1 литр. Отмечу, что «Балтика» первая и единственная компания в России, которая использует такую упаковку.  

Мы начали работать над проектом запуска литровой  банки в 2006 году. Проект родился после серьезной оценки рынка: было понятно, что банка 1литр нужна. С одной стороны, наш потребитель с удовольствием пробует новое, хотя может и быстро отказываться от новинки. С другой, на рынке уже развивались большие  форматы упаковки, но их не было в премиальном сегменте, в котором позиционируется «Балтика №7». При этом, иностранные производители уже  использовали такую тару. После исследования рынка начался собственно проект, который был организован по кросс-функциональному принципу.

{datsopic id=13 align=left} {datsopic id=14 align=left} {datsopic id=15 align=left} 

Несмотря на то, что продукт не был полностью инновационным, в проекте  активное участие принимала дирекция по продажам, так как было необходимо   заблаговременно спланировать одновременный вход с новой тарой во все  каналы дистрибуции, спланировать как она будет выглядеть в разном  торговом оборудовании, подготовить дистрибуторов. «Балтика №7» в банке 1 литр вышла на рынок в  середине года, и сейчас проект все еще находится на активной стадии, идет  заполнение рынка европейской части страны. С технологической точки  зрения проект закончился, но полностью завершенным мы будем его считать  тогда, когда выйдем с продуктом на весь российский рынок и оценим результаты.   Проект от идеи до завершения должен управляться из маркетинга. Особенно важна  гарантия появления той или иной инновации в течение определенного временного интервала. Чтобы это произошло, необходим очень стройный  процесс управления проектом. У нас стройность обеспечивает «группа инноваций», которая занимается всеми такими проектами: обеспечивает их логистику, связь между различными функциональными  командами, расставляет приоритеты среди проектов. Особенно это  необходимо в завершающей стадии проектов, когда нужно соединять усилия производства, сбыта и маркетинга. При этом за проект запуска нового продукта в целом  отвечает бренд-менеджер.

  Последний, один из самых  важных по значению для развития бренда стратегический блок – дистрибуция. Агрессивная стратегия продаж и дистрибуции является одним из конкурентных преимуществ бренда «Балтика». На сегодняшний день, бренд достиг уровня численной дистрибуции 98% и имеет возможность активно работать на всей территории России. Кроме того, «Балтика» экспортируется в 45 стран мира. Огромное значение для «Балтики» приобретает дистрибуционная составляющая при работе с выведением на рынок новых продуктов. Бренд «Балтика» один из немногих на рынке, способный обеспечить быстрое проникновение инновации во все каналы сбыта на территории всей страны. Скорость и масштабы распространения инноваций позволяют гарантированно достигать очень быстрого возврата на вложенные в бренд финансовые инвестиции.

 

Related posts

Leave a Comment

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.